Ho avuto recentemente l'opportunità di tenere un corso di business che mi ha fatto riflettere molto sulle basi di economia aziendale e marketing che avevo studiato più di un decennio fa.
Il mio corso inizia proprio dalla Value Proposition. Per chi non ne ha mai sentito parlare, la traduzione letterale è Proposta di Valore e la definizione di GlossarioMarketing.it è:
La Value Proposition, o per esteso Customer Value Proposition (CVP) è la proposta di valore che un’azienda fa al mercato, espressa in termini di vantaggi percepiti, tangibili o meno, che i consumatori possono ottenere dall’acquisto della soluzione proposta sul mercato.
Ma cosa vuol dire esattamente?
Andando oltre la semplice definizione, la value proposition è il motivo per cui un cliente sceglie il tuo prodotto invece che un'altro.
Una proposta di valore ben definita deve specificare attentamente i vantaggi che il tuo prodotto offre al confronto con gli altri sul mercato. Questi vantaggi possono essere di tipo:
qualitativo: la qualità del prodotto / servizio che tu offri è molto più alta rispetto a ciò che si trova sul mercato
quantitativo: grazie ai tuoi strumenti riesci ad offrire una quantità di prodotto / servizio più elevata rispetto al mercato
economico: riesci ad offrire il tuo prodotto ad un prezzo considerevolmente più basso rispetto alla tua competizione
novità assoluta: il tuo prodotto non esiste sul mercato
La value proposition, inoltre, racchiude tre tipologie di valore:
valore funzionale: come funziona e che bisogno soddisfa?
valore emozionale: che emozione mi suscita pensare di possedere questo prodotto
valore economico: quanto sono disposto a spendere per questo prodotto?
La value proposition è una promessa al cliente, che se ben costruita non è solo la soluzione ad un problema, ma ne include le caratteristiche, la tipologia e altre informazioni importanti. Una value proposition ben formulata deve tenere conto di diversi fattori e non tutti sono tangibili: il valore del tuo prodotto potrebbe essere dato dalla fiducia che il tuo cliente ha verso il tuo brand o il senso di far parte di una comunità condivisa acquistando il tuo servizio/prodotto.
Value Proposition Canvas
Per comprendere qual è la tua value proposition dovresti partire da due domande cruciali:
Quale problema del tuo potenziale cliente vuoi risolvere?
Quali bisogni vuoi soddisfare?
Per costruire un'ottima Value Proposition hai bisogno di costruire delle basi. Rifletti sul tuo target clienti: a chi ti rivolgi? Perché proprio a loro? In che modo li aiuti o risolvi un loro problema? Ora, analizza il tuo prodotto / servizio. Come si differenzia dalla concorrenza e da ciò che esiste già?
Se vuoi rispondere in modo strutturato a queste domande e costruire una Value Proposition solida solida e valida nel tempo, ti consiglio di usare il Value Proposition Canvas ideato da Alexander Osterwalder:
Il Value Proposition Canvas è composto da due parti:
Customer Profile
In questa prima parte, a destra, troverai tre sezioni:
Jobs: cioè cosa cerca di fare il tuo cliente. Che problema vuole risolvere potenzialmente con il tuo prodotto? I jobs dei clienti possono essere: funzionali, sociali o emozionali.
Difficoltà: sono gli ostacoli che il tuo cliente vuole evitare nello svolgere il suo job
Vantaggi: sono gli aspetti positivi che il tuo cliente vuole ottenere svolgendo il suo job
Value Map
Anche in questa parte, a sinistra, troverai tre sezioni:
Prodotti e Servizi: qui descriverai i prodotti e servizi su cui è costruita la tua Value Proposition
Riduttori di Difficoltà: in questa sezione descrivi come il tuo prodotto / servizio annulla o minimizza le difficoltà dei tuoi clienti rendendo la loro vita più semplice
Generatori di Vantaggi: qui devi inserire tutti i vantaggi che offri al tuo cliente
Una volta che hai completato il tuo Value Proposition Canvas sarai in grado di capire se c'è affinità o un match tra la tua Value Map e Customer Profile. Continua a lavorare sul tuo canvas fino a che non avrai trovato quel match.
Non ha senso investire nella tua idea se non hai trovato un match tra la tua idea/prodotto e il tuo cliente.
Come presentare la tua Value Proposition
Ricorda, la Value Proposition è una promessa di valore che deve essere "consegnata" al tuo cliente. È la ragione principale per cui il tuo cliente dovrebbe scegliere te anziché un concorrente. Fondamentalmente, la Value Proposition è l'equazione di costi vs benefici che calcola la motivazione del tuo cliente ad acquistare il tuo prodotto. Vantaggi percepiti - Costi Percepiti = Motivazione all'acquisto
Cosa deve contenere una Value Proposition ben costruita?
Titolo: descrive i benefici che offri ai tuoi clienti
Sottotitolo: descrizione dettagliata di quello che offri, a chi e perché
Punto elenco (opzionale): lista dei benefici, caratteristiche
elemento visuale (opzionale)
Cosa rende buona una Value Proposition?
Chiarezza: è facile da comprendere
Comunica i risultati specifici che il cliente riceverà
Descrive come e perché é meglio
5 secondi: dev'essere letta e capita in 5 secondi
Esempi di ottime presentazioni di Value Proposition:
1. Shopify
2. Mailchimp
3. sumup
4. Zoom
Come testare la tua Value Proposition?
Dopo aver elaborato la tua Value Proposition, è giunto il momento di capire se hai fatto un buon lavoro, cioè devi testarla. Ci sono svariati modi per testare la tua VP. Condivido con te quelli che trovo più utili.
A/B testing
Il test A/B non è difficile da capire. Fondamentalmente si tratta di capire qual'é l'opzione più valida tra A e B. Inizi creando un'ipotesi su un determinato elemento (A) e poi esegui un test per vedere se la tua teoria era corretta.
Per fare ciò, crei due diverse versioni del tuo sito web o determini un periodo di tempo con una versione (A) e un determinato periodo di tempo con l'altra versione (B) e poi misuri i risultati. A parità di condizioni (per es. advertising, periodo dell'anno, scontistiche etc) sarai in grado di capire quale delle due opzioni è la più valida per te. Che cosa dovresti misurare in questa fase? Per esempio le conversioni, ma anche i click-through e le iscrizioni alla tua newsletter.
Pay Per Click
Ho condiviso con te la Value Proposition sia da un punto di vista di pianificazione del tuo business, sia dal punto di vista del tuo sito web. Ma anche l'advertising è un ottimo modo per testare la tua VP. Puoi usare le tue diverse versioni e testarle su Facebook Advertising, Instagam e Google AdWords.
Ultimi suggerimenti
Non tutti ma i tuoi
La tua Value Proposition non deve attirare tutti, ma solo i tuoi potenziali clienti! Cercare di allargare il tuo target potrebbe avere "controindicazioni" anche letali che potrebbero allontanare i tuoi veri clienti!
Crea Emozioni
La tua Value Proposition deve avere un valore emozionale per essere percepita dal cliente. Come puoi suscitare certi sentimenti dai tuoi clienti? Pensa agli obiettivi e alla mission del tuo brand. La tua proposta di valore dovrebbe rappresentare ciò che rappresenta la tua attività.
Conclusioni
La tua proposta di valore dovrebbe parlare della funzionalità del tuo marchio, prodotti o servizi e rispondere alla domanda: Cosa differenzia la tua azienda dalla concorrenza? Utilizza il Value Proposition Canvas per comporre la tua Value Proposition e rispondere alle domande essenziali.
La tua proposta di valore non piacerà a tutti. Non preoccuparti, non è necessario.
Concentrati sul tuo mercato di riferimento.
Ricorda come presentare la tua proposta di valore:
titolo
sottotitolo
descrizione
elenco puntato
immagini
Dopo aver creato una proposta di valore iniziale, verificala.
Includi l'aspetto emozionale nella tua Proposta di Valore. Cosa rappresenta la tua azienda? La risposta ti aiuterà a generare un feedback emotiva dai tuoi clienti.
Hai altre domande o curiosità sulla Proposta di Valore? Fammelo sapere nei commenti! Hai dubbi su come formulare la tua Proposta di Valore? Prenota subito la tua Bicicletta.